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拆解途虎养车:行业尖子生的背水一战

发布日期:2024/5/28 8:34:43 浏览:58

汽车后市场的竞争听不到刹车声。

虎年春节前,途虎养车向港交所递交了招股说明书,申请于主板上市。

这被认为是汽车后市场领跑者发起的冲锋号角。

途虎养车有怎样的过人之处,它的核心竞争力是什么,困扰它的短板又是什么?紧随其后的两大巨头天猫养车和京东车友会将怎样与之厮杀,在这场三国纷争中,途虎养车会继续领先一步吗?

01创始人陈敏:文静版的“张旭豪”

市场上鲜见途虎养车创始人陈敏的声音。

上海人陈敏1981年出生,2003年毕业于上海财经大学,读的是经济学。毕业后做过质量分析专员、软件工程师和IT运营经理。

在车盟中国的工作经历给了陈敏创业的灵感,这是一家汽车保险和销售服务平台。陈敏发现当时汽车的维修费用非常高,一条轮胎一两千,一个保养千把块。2005年我国人均年收入也就26000多元人民币,用于轮胎和保养的费用元可谓不可承受之贵。

陈敏又去国外网站搜索,发现当地的价格和收入比是很低的,这其中巨大的商业空间让他心动。

2011年,陈敏和另外一个创始人胡晓东拿出积蓄30万人民币,又找同学凑了一些,成立了途虎养车,正式进入汽车后市场行业。

这个行业的特点是两极分化非常严重,一边是传统汽车4S店,服务价格昂贵;一边是脏乱差的路边汽修店,服务品质没有保障。

上个世纪90年代,我国部分国道一些路段边上有集中的汽修店,和小饭馆比邻而居,热闹的时候门口有服务员跳舞唱歌以招揽顾客。这样的“盛况”如今只存在于老年大货车司机的记忆中了。

陈敏初步设想是消费者通过互联网预约,再前往线下门店体验服务。而最终理想则是“省时、省钱、安全”,预约到店高效搞定汽车保养是“省时”,公开透明、价格更优惠是“省钱”,正品保障、技术可靠是“安全”。

最终途虎养车删繁就简,把切入点放在单品轮胎上,一开始只做换轮胎业务。

原因有几个,轮胎的客户认知度比较高;轮胎是个标品,都有品牌,在汽修店换和在4S店换是一样的;再者,轮胎的安装相对比较简单。最重要的轮胎客单价比较高,一条轮胎五六百,贵一点的还能翻倍,毛利额可观。如果选择做保养、机油,客单价低,利润无法覆盖获客和运营成本。

刚开始创业的时候,陈敏和小伙伴去找线下汽修门店谈合作,一身油腻的老板非常抗拒穿衬衫文质彬彬的程序员,直接说“你们干嘛的?我们大老粗玩不来你们的高科技。”以至于后来团队都不敢提互联网,只说自己是车友会的,以介绍会员到店里来合作为由头。

第一家合作门店硬是磨了2个多小时,他们和老板一起坐在马路边抽烟、聊天,最后老板表示可以试试看。据了解,5年以后这家老板开了第二家、第三家门店,而且每家门店利润非常丰厚,现在是途虎养车的示范门店了。

途虎养车最初总的投资额不超过200万,投资200万元做电商,在2011年已经是个笑话了。结果200万途虎硬是用了两年,打广告、做网站、租服务器、最基本的买电脑都包括在内。没有办公室,团队到建材市场买钢材、彩钢板,自己搭建,就像民工住的宿舍一样。

公司开始设立在上海,为了要把轮胎发到门店,一条轮胎运费二十几块钱,价格贵还不能保证准时到。快递业务员都愿意送小件,不愿意送轮胎,在这过程中出现很多矛盾纠纷。

后来陈敏决定买两辆五菱宏光,自己送。他曾自嘲说,白天写程序晚上搬轮胎。途虎的风格也由此隐约形成,陈敏为人低调不张扬,作风踏实不冒进,注重结果拒绝浮夸,完全没有当时互联网企业家的张扬和浮躁。公司账面上经常只有一点资金周转,每一笔花出去的钱都要计算,务实、精打细算,先维持生存成了行事准则。

在上海,陈敏这样的创业状况和张旭豪很像,后者在上海交大的校园里创办了外卖平台“饿了么”,也是希望用互联网技术提升餐饮小店的效率,同样自己骑着电动车去送外卖,不过和陈敏不一样的是,张旭豪的行事风格更为“火爆”,而陈敏看上去更像上海人。

02财务状况:盈利困难依靠融资续命

途虎养车选择的是一套典型的互联网打法:通过前期的高投入吸引流量,扩大市场占有率;继而巩固行业地位,提升话语权,形成规模效应后再提升盈利能力。

这一切需要大量资本的支撑,10年扩张,途虎先后引入16轮风投,从2013年至2021年,共完成A—F共16轮融资,投资方包括腾讯、红杉资本、高盛等业内大咖,融资总金额超90亿元人民币。有人戏言,陈敏是怕英语字母不够用,所以才加上数字小标号。

图片来源:途虎养车招股书

不过吸金90多亿以后,盈利并不令人满意。

招股书显示,2021年前三季度,途虎融资收入13.8亿,经营企业花了4.55亿,投资花了6.9亿,账上有现金14.3亿,应付账款29.4亿——入不敷出,可见一斑。

近十年的发展过程中,途虎或将出局的传言不时出现。最严重的是2016年初,多方报道途虎由于抢占市场份额、培养消费者习惯和自建仓储物流等原因导致资金链断裂,只能依靠品牌加盟,向合作门店收取每家20万的加盟管理费来维持现金流。

但每一次危机,途虎都挺了过来。

截止2021年9月,途虎养车有自营店202家,加盟店3167家,服务合作门店33223家。在中国独立汽车售后市场中,门店数和汽车服务收入均排名第一;规模是平台发展的第一要义。

虽然公认的是一家电子商务企业,其实它的核心竞争力来自于线下服务履约门店。

途虎养车的卖点,也是与传统汽修店最大的区别之一,就是服务的标准化。

陈敏曾在公开场合多次表示:“伴随着标准产生的是信任,我们需要让消费者知道,无论到哪一个区域的哪一个门店,都能享受到一样的服务。”消费者线上下单线下获取服务,但是再多的线上互动也不如一次线下服务。产品好不好,决定着客户来不来;服务好不好,才是解决客户会不会再来的关键。

03线下门店:加盟合作,服务质量难保证

途虎与三种门店的关系由紧密逐渐到疏离:直营店由途虎直接投资运营;加盟店由加盟商出钱,店里使用途虎的供应链,须缴纳加盟费和利润分成;合作店最简单,普通汽修店直接在途虎平台开店,有单接单,无单做自己的生意。

由于成本过高,途虎线下扩张只能以加盟与合作店为主。

数据显示,占比90.8合作店是途虎控制力最弱的部分,消费者投诉最多的也是它们。先后发生过专供途虎销售的“瓦尔塔蓄电池”突然没电,以及疑似合作门店偷梁换柱给消费者使用假机油事件。

很多消费者表示,保养维护只能去途虎的直营店,在他们看来加盟店提供的服务是不可靠的,不值得信任的。

从合作门店角度来说,店里没生意的时候,可以坐等网络平台带来的流量。店里生意好的时候,自然优先服务自己的老主顾,途虎引流来的只能排在其次。

途虎养车内部的管理依然有很多混乱的地方,如何保持“平台型公司”的本色,继续当好资本的宠儿,同时又加强对加盟店的控制从而实现更好的盈利,管理者们需要更多的智慧。

途虎养车累计亏损超百亿元的第二个原因在于汽后市场已经变了脸。从低成本、低门槛,高毛利,演变成为高成本、低门槛、低毛利而且竞争激烈。

从相应数据可以看出,途虎养车收入的“大头”来自销售汽车用品及服务,尤其是轮胎和底盘零部件。2019年、2020年及2021年前9个月分别为38.39亿元、42.02亿元、36.78亿元,占总收入的比例分别达到54.6、48、43.6。

图片来源:途虎养车招股书

由于近年来轮胎的利润率一降再降,加上途虎养车需要不断依靠低价轮胎来吸引流量,导致其这一部分的毛利率在报告期内分别仅为3.9、7.8、8.6。

图片来源:途虎养车招股书

价格战依旧是途虎的扩张利器,2021年甚至还推出过“58元全合成保养套餐”。

只需要58元,消费者就可以获得驾驰全合成润滑油4L、马勒(或其他知名品牌)机油滤芯以及养护更换所需要的工时费。这已经是彻头彻尾的赔本赚吆喝了。

这次赴港上市,途虎养车在招股书中也表示:“我们过往自经营活动产生亏损及负现金流量,且我们日后可能无法实现或维持盈利能力或正现金流量”。

途虎养车的持续扩张来自于高额融资的支持,目前依旧处于烧钱亏损维持增长的阶段。

显而易见,低价轮胎和“58元全合成保养”不可能一直卖下去,没了价格优势,消费者还会不会继续买单就很难预测了。如果说这次港股上市是不得不为,如果一直只能依靠输血无法形成自身的造血体系,途虎的未来发展只能说前景不明。

04未来市场竞争:巨头虎视眈眈

业内人士对汽后市场的普遍预测是:模式差异将逐渐缩小,竞争进一步加剧,行业格局将更加集中。

中国的汽后市场无疑是块诱人的大蛋糕,目前全国汽车保有量约3.02亿辆,按每辆车一年3000—4000元的维修保养支出来说,一年就是9000—12000亿元的规模。由此也吸引了一波一波的资本进入并且开始疯狂的抢夺,其中天猫养车以及京车会是最大两股势力。他们背后均有财力显赫的阿里集团以及京东平台支撑,加上有腾讯入股的途虎养车,三巨头三分天下的格局隐约成形。

2018年年初诞生的京东京车会是京东旗下专业的汽车养护服务门店,打造线上线下一体化服务网络。

2019年12月正式运营的天猫养车主推“智慧门店”方案,通过线上线下相结合的营销活动获得利润。

在其正式发布的2022年发展战略中,天猫养车也还是实施招商加盟政策。同样是有显赫互联网巨头支撑,同样是线上下单线下门店获取服务的模式,同样是比拼谁的门店多谁的服务更加优良。

途虎养车在2018年9月拿下了腾讯领投的E轮4.5亿美元融资,也有了自己的资本靠山,但是竞争对手的围追堵截明显加剧。汽后市场这块大饼被飞快蚕食,就看谁下嘴快下嘴狠,吃得多并且消化好。

根据灼识咨询提供的数据,就收入和运营的汽车服务门店数量来说,途虎养车是中国最大的独立汽车服务平台。而天猫养车线上订单交易数量最多,平台交易流量最大,数据亮眼。京东车友会一致被认为还没有最后发力,未来线上店面导流流量可扩展性最大,也就是预期业绩很值得期待。

在争夺市场份额的同时,三大巨头也在加速推进行业标准搭建,希望设立由自己主导的行业话语权。

这和途虎创立之时,穿衬衫的程序员面对穿油腻工装的汽修店老板,看着好似土洋碰撞,火花四溅,其实就是互联网解构传统业务领域边界。

脏破小的汽修店必然成为过去,智慧门店、数字门店将取而代之,汽修工也有望变成“金光闪闪”的工程师,既有技术含量又具商业价值。车主们也不用再对着“专业的德国人是如何修车的”系列视频而流口水了。

如今你打开天猫养车,会发现它提供的“汽车保养套餐服务”有规定好了的一套操作流程,总共六个步骤,图文并茂,确保普通车主也能一目了然。

程序员的“基因”让陈敏更乐于对汽后市场进行数字化的升级,他曾经明确提出过自己的构想,在上游能够使厂商建立有效的生产、销售反馈路径;下游能使门店实现数字化管理,将产品供应链管理、服务、运营标准化;终端消费者则拥有更加可信任、高效的服务选择和体验。

说白了就是从上游零配件到门店服务全都形成标准件,由系统代替人工处理绝大部分工作。点点鼠标,敲敲键盘,消费者选好轮胎、挑好保养套餐,甚至可以在家躺平把车交给专人送修;汽修门店坐等业务上门,只专心做好服务,每个工序都是按照系统提供的标准化操作,上万个门店上万个技师,同样的动作同样的结果。Bingo,修车换胎和吃肯德基麦当劳一样的标准化体验了——想想就很美好。

有人说醒醒吧,这是画大饼,实现不了;有人说这代表着汽后市场未来发展方向。

可以说,目前三大巨头谁先完成起这样的数字化进程,谁就能够成为汽后市场无可匹敌的巨无霸,

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