来源时间为：2024-03-20
2023-2024家居行业洞察白皮书：后开发时代，家装能否孕育大企业？
2024.03.2009:13
·来自北京
全文18046字
00:00/56:192023-2024家居行业洞察白皮书。图片来源@视觉中国
文_GPLP，作者_七佰
核心观点：·一线城市与非一线城市形成两个市场：
二线、三线、四线等城市，一手房依旧是家装市场的主流；
一线城市，逐步进入存量市场，二手房装修正在持续成长并成为主流市场且将引领整个装修行业的发展；
·80、90、00后成为家装消费市场的主力军：
①随着生活节奏的加快，越来越多的消费者在家庭装修这件事情上希望尽可能减少精力消耗，更注重品质，追求“省力、省心、省钱”装修体验；
②随着经济持续增长和消费者生活水平提升，品牌与品质已经成为消费者在选择家装产品和服务时的重要因素。在这个背景下，体验经济逐渐成为家装消费的主流模式；
③整装、一体化装修需求正在高速增长；
·在消费者品质逻辑和互联网平台高速发展以及整体环境冲击下，整个家装行业正在发生深度变革，主要体现在：
A、在互联网平台，如京东、阿里巴巴、贝壳等冲击下，家装行的标准化程度进一步提升，而同时具有线上、线下能力，且率先完成产业链上下游整合的企业将在未来几年脱颖而出；受此推动，家装行业交付痛点在这一过程中将逐步出清；
B、在品质消费逻辑下，传统家装市场正在加速淘汰，品牌及品质并存的企业保持持续高速增长，而依靠渠道营销的企业压力越来越大，全域营销时代有效流量成为终端胜负手；
C、在房地产及消费者双向推动影响下，家装行业市场份额必然向大品牌集中；
D、此前受制于非标、低频和大宗的行业特征，面向C端的家装企业一直难有规模企业诞生；今后几年，在产业链融合与标准化推进中，或将真正诞生面向C端的超百亿规模企业。
前言回顾2023年，蜕变重生，是家装行业的关键词。过去两年，有100多家家装企业没能看到2024的春天。
对于家装企业来说，从“新房时代”迈进“旧房时代”，不仅是由B向C寻找走出困境的解法，更需要调整思维重新审视行业格局并适应新形势的发展历程。
值得庆幸的是，2023年地产暴雷的余烟逐渐散去，家装与地产开发已逐步脱钩。
一个崭新的、后地产开发时代的家装产业正在调整自己的步伐，走向更为复杂的存量市场。
认真对比新房市场与存量房市场，无疑是肉与骨头的差别。谁能啃下存量房市场这块骨头，谁就能成为新时代家装产业的引领者。
2024年的春天，是家装行业新旧模式转换的关键时间节点
展望2024年，宏观政策仍将密集出台，存量市场等待消化。对家装行业而言，这或将还是大破之后大立的一年。
当然，家装行业的挑战与不确定性依然存在，这条曾被视为家居消费领域最为复杂的赛道还要克服诸多困难。不过，中国企业向来不惧挑战。做难而正确的事，是他们走向成功的捷径。
只有看到未来，才会有未来，只有相信相信的力量，大家才能真正看到行业的春天。
这也是这份报告的初心，拨开重重迷雾，寻找家装行业的方向。报告主要围绕市场、消费者、行业企业等几个维度展开，加入国内外家装产业发展的分析，从第三方的角度去解读家装行业的当下与未来。希望能对各种读者有所帮助，也欢迎产业链同仁共同加入讨论，明晰行业方向。
为者常成，行者常至。时代不会为谁而短暂停留，只有发现时代趋势、驾驭时代趋势，方可长赢时代。
目录在行业头部企业带动下，2024年的家装产业将加速发展。
一、中国家装行业现状及发展趋势描述
——2024家装行业发展趋势（结论）：家装行业科技及互联网趋势越发明显、并购频发，行业集中度逐步提升；2024年还将持续变革及向上发展；
对比美国市场，中国的家装行业持续向上的基本面不会改变；
——判断依据主要有：消费者、行业发展阶段及产品趋势、政策因素
1、中国家装市场规模分析；
2、中美家装市场空间；
3、中国家装市场，一线城市与非一线城市形成两个市场：
A、在二线、三线、四线等城市，房地产一手依旧是家装市场的主流，未来还将持续增长；
B、一线城市，伴随房地产逐步进入存量市场，二手房装修正在持续成长并成为主流且将引领整个装修行业发展；
二、消费者变化
伴随着80、90、00后逐步成为家装消费市场的主力军，这也推动中国家装市场进入品牌与品质并存的时代，体验经济及消费将成为家装消费的主流模式；
1、80、90、00后消费者洞察：
2、消费者消费习惯的变化导致中国家装行业发生深度变革：
A、消费者追求品质，在消费过程中倾向于“省心、省钱、省力”→这直接导致一体化家装趋势实现高速增长；
B、从“产品引领”转向“客户引领”，消费者发生了深度变化；
C、这些消费者在互联网环境当中成长，追求消费的公平与透明，因此，家装行业的“含网度”将成为重要的考量维度，这导致包括京东、阿里巴巴、贝壳等互联网家装品牌还将持续增长；
D、值得一提的是贝壳家装，通过分析贝壳财报可以发现，在其业务增长当中，贝壳家装最为明显，而且其叠加产业互联网及家装、房地产的产业优势，还将超越行业平均水平增长；
三、中国家装市场将在深度变革后在龙头企业带动下实现高速增长
在房地产及消费者双重影响下，家装行业在2024年还将持续深度变革：
1、房地产高速发展时代结束，家装行业的野蛮生长告一段落；
2、从中国家装产业链来说，以家-家装公司-产业链条为轴线的商业线路即将形成闭环；
3、从家装产业的供给端来说，家装产业的供给端产业链将进行深度重构且加速变革：
A、大行业小企业现象加速消退，行业深度变革的家装行业将加速诞生头部企业；
B、卖方市场向买方市场转变，用户取代门店成为家装服务聚焦点（用户流量入口变化；从产品向服务转变）；整装公司在这一过程中成为家装消费的中心点；
C、从“散装”到“整装”；交付能力、品质、体验持续升级；
D、施工交付标准、流程周期管控进一步标准化、智能化，家装痛点进一步出清；
E、跨界、并购频发，市场集中度进一步提升；
F、以产定销模式转向以需定产模式，个性化、柔性化、体验化生产模式成为家装产业新趋势。
案例：
①欧派家居——大家居产业链头部企业
②京东、阿里、抖音——互联网巨头纷纷入局
③贝壳家装——一体三翼战略下的居住服务平台
④金螳螂——精装公装切入C端
⑤产业联盟——行业整合之下的老树新芽
四、展望
2024年家装行业在政策及环境推动下，行业还将持续增长，且单体规模将会持续刷新；
①供需变化下，由消费者主导的家装市场将继续向头部品牌集中，规模化时代将要来临；
②在提振经济刺激消费等政策下，规模以上家装企业天然具备引领市场健康发展的责任与义务，从而形成大企业领军格局；
③城市更新、地产筑底回升，进一步推动家装市场的繁荣复苏，规模体量大的家装企业机会更多。
附：潜力家装赛道竞争力分析
以下为报告全文：
在行业头部企业带动下，2024年的家装企业将加速发展
01中国家装行业现状及发展趋势描述家装作为房地产下游环节，伴随着我国房地产的起步、发展、放缓也呈现出周期性变化趋势，从早期随着地产兴起诞生了一批地方性装企，到地产高速发展期涌现出跨区域发展的中大型装企，这一周期中家装行业规模体量不断扩大，形成了产业化发展格局，直至互联网的兴起，家装行业的模式开始出现新一轮变革。当前阶段，家装行业随着房地产行业放缓由增量市场转向存量市场。
然而新形势下，我国家装行业依然有着很大增量空间。首先，基于庞大的人口基数，我国仍存在较大的“刚需型”及“改善型”住房需求；其次，以现有城镇化率来推算房地产行业依然存在巨大需求潜力；此外，旧房改造、存量房翻新等需求还将逐步占据市场重要份额。
2023年以来，国家层面相继出台多个消费激活以及产业利好政策，对提振家居消费、促进家居产业发展影响深远。进入2024年，促进家居家装发展的基本面不会变。
（一）中国家装市场仍在快速发展
1、中国家装市场规模屡创新高，2024年将突破3.5万亿元
目前，中国家装行业仍处于高速发展阶段。在经济层面，消费者依旧愿意在改善居住环境上进行更多投入，且伴随上游地产端韧性增强，这将为家装行业提供良好发展空间。在社会层面，伴随我国城镇化进程的持续深入以及居民对于品质化居住需求的进一步激活，预计还将推动家装市场需求的持续释放。
未来，随着家装行业从增量市场向存量市场过渡，行业也将会面临重塑，未来3年家装行业增幅依旧会高于GDP增幅。预计2025年，我国家装行业市场规模将达到37802亿元，行业增长动力充足，未来可期。
2、中国家装市场结构仍在调整，存量房装修已成市场主力
据《2023年中国家装行业研究报告》预测，中国家装家居市场总体规模在2025年达到5万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6。其中，基于旧改、旧房翻新、二次装修的存量房市场，占市场总规模的比重将持续提高，存量房装修市场规模2025年有望达到3.34万亿元，将为头部企业开拓大家居建装市场的持续发展提供稳定增量。
3、一线与新一线城市家装市场发展空间大
土巴兔平台数据显示，2023年前三季度装修增长排名前十的城市，全部为国内一线与新一线，也主要集中于长三角、珠三角、环渤海三大经济带。其中，北京增长最突出，达13.41，广州与上海紧随其后，也分别增长了9.58、9.33。再往后依次是南京、深圳、天津、成都、昆明、苏州和合肥，装修增速都高于3。总体来看，一线城市和新一线城市的装修市场规模、装修单量及装修单值均比其他城市更高，未来发展潜力更大。
4、家装行业互联网用户激增，互联网家装月活用户5年翻超4倍
据QuestMobie相关数据，从2018年到2023年，家装行业的互联网用户规模增长已经超过3倍，中国互联网家装月活跃用户已经翻了4倍多。大众对线上家装服务的接受程度持续提升，很多家装用户已经养成在线寻找家装服务的习惯。
（二）对比美国市场，中国家装行业持续向上的基本面不会改变
1、美国是全球最大规模单一家装市场
艾媒咨询数据显示，2022年全球家装市场规模达8300亿美元，其中美国家装市场销售额达5583亿美元，是全球最大规模的单一家装市场。到2025年，美国家装市场销售额将达到6213亿美元。虽然全球家装行业受疫情影响明显，但家装行业市场呈稳步增长态势，市场规模上升空间
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